O Revenue Management na hotelaria (RM) é a metodologia que irá ajudar os donos de hotéis e pousadas a entender melhor o perfil do cliente e aumentar as vendas de reservas. Ou como bem definiu Robert Cross, um dos principais estudiosos sobre o tema, a oferecer o produto certo, pelo preço certo, na hora certa e para o cliente certo.
O RM consiste em flutuar as tarifas dos quartos baseando-se em análises e métricas provenientes de inteligência de dados, de forma que se aproveite o máximo possível as tendências e demandas do mercado. Quando você vai colocar um preço na diária, precisa levar em consideração: concorrência, mercado econômico, localização, estrutura e a percepção do seu cliente sobre o seu hotel, e é nisso que o Revenue Management pode te ajudar.
Estima-se que hotéis conseguiram aumentar em 35% a receita utilizando o revenue management, pois a metodologia os fez identificar oportunidades de mercado e perceber que era possível operar tarifas maiores ou reduzir os custos.
Leia esse artigo até o final e aprenda como a prática de utilizar os dados e informações que você possui de forma estratégica, irá te fazer identificar oportunidades de vendas nas demandas de consumo, maximizando a sua receita.
O que é Revenue Management
Em português, Revenue Management, significa Gerenciamento de Receitas, e é uma técnica de gestão proveniente dos Estados Unidos com a desregulamentação da indústria aeronáutica ao final da década de 70, surgindo efetivamente nas empresas na década de 80 com a companhia American Airlines. Somente nos anos 90 foi que o RM chegou a hotelaria, sendo aplicado principalmente pelas grandes redes hoteleiras dos EUA.
É uma metodologia que se refere à precificação ou distribuição estratégica e tática de preços que você usa para vender o estoque perecível de sua propriedade para os hóspedes certos no momento certo, para impulsionar o crescimento da receita. Outros produtos, como suas amenidades e ofertas de alimentos e bebidas, também entrarão em cena.
Em resumo, o Revenue Management vai estudar o perfil de comportamento do cliente, o mercado e o produto, para que tudo seja adequado ao consumidor final, no caso da hotelaria, o hóspede. É uma nova forma de gerenciar a oferta e a demanda, “prevendo” a vontade dos clientes em tempo real e otimizando os preços e disponibilidade dos produtos.
Aprenda como utilizar Revenue Management no dia-a-dia hoteleiro
Independente dos diferentes tamanhos e modelos de hospedagem, o objetivo de seus proprietários é sempre o mesmo: aumentar a venda das reservas. E o Revenue Management na hotelaria é um conjunto de técnicas para maximizar a rentabilidade do meio de hospedagem.
Há uma grande preocupação dos hoteleiros em otimizar a distribuição das unidades habitacionais de acordo com a demanda certa, no momento certo, e para chegar nesse ponto é preciso levar em consideração uma série de variáveis, em um estudo de dados e mercado que auxilia o hoteleiro a montar sua estratégia de tarifas e distribuição, de acordo com o cenário que vai trazer mais rentabilidade para o hotel.
O Revenue Management tem alguns pilares fundamentais, para que as decisões sejam sempre baseadas em fatos, análise e, no conhecimento e experiência do profissional que desempenha essa função.
É preciso fazer um estudo da demanda por segmento; avaliar a precificação variável; fazer um estudo de variáveis de desempenho do hotel e do mercado; realizar de forma periódica uma análise dos concorrentes; ter estratégias de distribuição online e off-line para otimizar o uso do inventário; e, por fim, ter uma preparação e análise de relatórios para tomar decisões estratégicas.
A ideia é combinar diferentes dados de previsão para determinar o preço ideal para cada momento, operando em sintonia, de acordo com a oferta e demanda. Pense no seguinte exemplo simplificado: suponha que você tem uma pousada de 10 quartos e o seu objetivo é reservar todos para o feriado. A sua diária média é de R$150,00. Se sua taxa de ocupação estiver em 100%, a receita total vai ser de R$1.500,00.
Porém, esse resultado não é suficiente para o Revenue Manager na Hotelaria. O profissional de RM tem a visão do lucro e sabe que tem como maximizar a receita total do hotel. Aumentando a diária para R$200,00 e reservando 8 quartos, no final do dia você terá feito R$1.600,00 e terá um custo variável menor nos apartamentos não alugados, tendo em vista que cada unidade habitacional fechada, também tem um custo.
E essa é a finalidade do RM: flutuar estrategicamente as tarifas, como no exemplo acima, de forma que a receita do hotel aumente. A metodologia pode ser usada em qualquer estabelecimento hoteleiro, independentemente do tamanho. Por isso, ela não é exclusividade apenas de grandes hotéis e tem se tornado uma método cada vez mais comum e frequente em meios de hospedagem de pequeno e médio porte.
Assim, para que o método funcione, você deve considerar combinar dados de ocupação e previsão para determinar o preço ideal para cada momento.
Quando o cenário de taxas é com aplicação de tarifas fixas, não é possível conseguir o equilíbrio ideal, ainda que sejam determinadas variações por períodos ou aos finais de semana. Dessa forma, a tarifa fixa impede, por exemplo, o aumento de preços quando a ocupação estiver próxima de 80%, para reservas de última hora e a concessão de preços especiais para clientes habituais.
Para trabalhar com tarifas flexíveis, o hoteleiro precisa considerar o máximo de variáveis possíveis para definir como aplicar a metodologia. Os principais pontos a se analisar são:
- Previsão de demanda para a época;
- Taxa de ocupação atual;
- Proximidade da data de reserva;
- Histórico do cliente;
- Taxas de cancelamento;
- Taxas de noshow;
- Desempenho de RevPAR (Receita por quarto disponível);
- Desempenho do GopPAR (Lucro operacional bruto por quarto disponível).
Além disso, hotéis que aplicam RM conseguem:
- Otimizar o uso do inventário.
- Aumentar os lucros líquidos com melhores decisões de distribuição.
- Encontrar oportunidades de crescimento, em conjunto com a equipe de vendas e marketing.
O hotel precisa ter uma meta de receita de determinado período, analisar qual é o perfil do hóspede e por quais canais de venda eles chegam, definir as tarifas e quanto das suas unidades habitacionais serão destinadas para cada canal. Após o período, se faz necessário analisar o resultado, pois somente assim será possível melhorar as próximas estratégias. É um processo cíclico, quanto mais se pratica, mais o hotel vai conseguir o resultado desejado.
Como o profissional de RM na hotelaria deve trabalhar
Há algum tempo o Revenue Management não estava a cargo de um profissional específico. Era responsabilidade do gerente geral e do departamento de reservas. Agora, o hoteleiro pode se especializar no cargo de Revenue Manager.
Mais do que um cargo operacional, aliado ao departamento de marketing e vendas, o revenue management também está ligado à saúde financeira do hotel. Sua função vai além da execução de estratégias, precificação e distribuição do inventário. Quando você vai colocar um preço na diária, precisa levar em consideração: as vendas nas OTA’s, concorrência, mercado econômico, localização, estrutura, a percepção do seu cliente sobre o seu hotel.
Por isso que o revenue management na hotelaria é tão próximo ao marketing, pois é fundamental que o viajante entenda os benefícios que apenas uma reserva direta pode lhe proporcionar, como, por exemplo, pontos no cartão de fidelidade do hotel.
Para chegar a resultados satisfatórios, o profissional de RM, tem como missão, além de maximizar as oportunidades de receita e lucro do hotel, atualizar os dados, a fim de identificar as tendências de mercado e tomada de decisão, orientar as equipes de vendas e marketing e se colocar no centro da estratégia de negócio, desenvolvendo uma visão sistêmica de todo o processo, transformando a estratégia em um dever de todos, independente da hierarquia.
É necessário, também, que o profissional de RM esteja atento a todo o movimento da concorrência e a partir de uma análise minuciosa do comportamento deles, seja definido o seu plano de melhoria, baseado nos seguintes pilares:
S(pecifical) – o que você realmente quer melhorar?
M(easurable) – como você saberá se tem sucesso?
A(chievable) – esta é uma meta factível?
R(elevan) – este objetivo resolve algum problema atual?
T(ime bound) – quanto tempo você precisa para por esse plano em prática e agir?
Com base nesse plano, e com uma visão holística de todo o negócio, o ganho estratégico para o seu hotel será muito grande, tendo como resultado, soluções que vão simplificar os processos operacionais e maximizar os lucros da sua propriedade.
Entenda os indicadores essenciais para o RM hoteleiro: RevPar e GopPar
Como já vimos anteriormente, a estratégia de Revenue Management permite aumentar a receita por quarto disponível, além de otimizar as vendas do hotel em todas as temporadas, vendendo com tarifas variáveis, alinhadas ao nível de demanda de cada época. E avaliar a performance do hotel baseada nos principais indicadores que são os KPI’s (Key Performance Indicator, ou seja, Indicador-Chave de Desempenho) é a melhor forma de saber se você está no caminho certo.
Esses indicadores podem ser medidos, comparados e acompanhados, de forma a expor o desempenho dos processos e do trabalho nas estratégias desenvolvidas pelo profissional de RM. Um dos principais indicadores KPI’s é o RevPar, que é o índice que permite ao hotel compreender qual a lucratividade de suas habitações, ou seja, qual a média da receita gerada por eles. Ele leva em conta o equilíbrio entre a ocupação e a diária média. É a métrica mais usada para determinar o desempenho do hotel em termos de receita.
Existem duas maneiras de se calcular o RevPar:
Na primeira, você precisa saber a receita total por noite e dividir pelo total de quartos disponíveis.
RevPar = Receita total por noite / Total de quartos disponíveis
Por exemplo: o Hotel Recanto da Serra (nome fictício) teve uma receita de R$3.450,00 e possui 20 quartos disponíveis. O RevPAR foi de R$ 172,50.
Na segunda forma, a diária média (DM) é multiplicada pela taxa de ocupação.
RevPar = DM x Taxa de ocupação (%)
Vamos usar novamente o Hotel Recanto da Serra (nome fictício) do Rio para ilustrar o raciocínio. Se a taxa de ocupação ontem foi de 75% e a diária média teve o valor de R$230,00, vamos chegar novamente ao RevPAR de R$ 172,50.
Já o GopPar significa lucro operacional bruto por quarto disponível. É um indicador de desempenho chave muito usado na indústria hoteleira e é uma métrica que está permanentemente na mente do diretor de hotel.
O GopPar evidencia o lucro operacional bruto obtido por quarto, analisando a receita gerada versus o custo de funcionamento. É, portanto, um bom indicador para mostrar o quão eficaz é o hotel em geral.
A monitorização do GopPar pode ser calculada diária, mensal ou anualmente, permitindo análises comparativas de períodos, análise comparativa com o setor e o desempenho do empreendimento.
A estratégia de Revenue Management com a Bebook
Para tomar decisões assertivas, que tragam crescimento para o negócio e fazer um bom Revenue Management na hotelaria é importante que o hoteleiro possua dados confiáveis e informações de tendências sobre o setor. Para lidar com esse desafio e prevenir seu hotel de possíveis prejuízos, além de não deixar de aproveitar oportunidades, é que existem as inteligências de dados para hotéis.
Essa nova dinâmica organizacional do setor hoteleiro, cada vez mais digital, encontra nos sistemas de gestão online, automáticos e integrados a otimização dos serviços e segurança nos processamentos de dados que os gestores precisam. Nesse cenário, é que a tecnologia da Beebook ganha destaque, tendo origem na análise de performance empresarial.
De acordo com Christiano Penna, o robô da Beebook é programado para desbloquear o enorme potencial de receita que o seu hotel ainda não alcançou. “A gente entende que por falta de mão de obra ou de tecnologia errada, os hoteleiros acabam deixando “muito dinheiro na mesa”. Ou seja, ele não consegue extrair todo o faturamento que ele poderia, dentro da demanda existente no seu negócio. E é aí que a Beebook trabalha, fazendo análise de mercado, de negócio, de forma automática, de hora em hora, entregando a melhor tarifa por dia, por quarto, por hóspede, aumentando o resultado e faturamento em qualquer estação”, explica Christiano.
A tecnologia da Beebook é estratégica para o Revenue Management na Hotelaria, uma vez que ajuda os gestores a equilibrar oferta e demanda entre as épocas de alta e baixa ocupação, sendo um ponto chave para garantir um bom volume de reservas em todas as temporadas do ano.
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